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Neuromarketing – Técnica Eye-Tracking

En la sociedad contemporánea, uno de los recursos más preciados por las empresas es la atención prestada por los consumidores. En una época caracterizada por la abundancia de la información, de la publicidad y de los estímulos visuales multiplataforma, a veces casi sofocante, el consumidor ha elaborado estrategias insconscientes para discriminar en un instante aquello que es interesante y aquello insignificante.

El tema de la atención del consumidor es particularmente importante para las empresas. Para establecer si los productos y las estrategias promocionales son eficaces y capaces de alcanzar el máximo potencial, sorteando la abundancia de estímulos a los cuales los consumidores están sujetos, es fundamental comprender en detalle aquello que las personas observan y cómo las informaciones recibidas son elaboradas para efectuar una elección. 

Esto es posible gracias al eye-tracking, una técnica de medición de los movimientos oculares que estudia los elementos capaces de capturar y vehicular la mirada, y la atención, del consumidor. Utilizando las técnicas de eye-tracking más modernas disponibles, los especialistas del Centro de Análisis Sensorial de Intertek son capaces de analizar y medir con métodos científicos la atención de los consumidores respecto a los estímulos visibles, permitiendo optimizar la carga cognitiva de la marca, los productos/servicios, el envase/empaquetado y la comunicación. 

Cómo funciona el eye-tracking

El análisis de eye-tracking es realizado por medio de un eye-tracker, un instrumento que permite seguir y trazar los movimientos oculares en respuesta a un estímulo. Los trackers más modernos están constituidos por gafas con sensores infrarrojos y una telecámara que registran simultáneamente aquello que se observa y dónde se fija la mirada, permitiendo, por ejemplo, comprender cómo un consumidor explora un estante y sobre qué productos posa la mirada.
Através del eye-tracking, nuestros expertos analizan los movimientos oculares en respuesta a los estímulos más relevantes para el observador con el objetivo de determinar qué factores de su promoción o de su producto es más envolvente. Estos factores pueden ser de dos tipologías: 

  • Bottom-up – capturan la atención porque permiten distinguir el producto. Entre ellos, se encuentra el color, la forma, la dimensión y la luminosidad.
  • Top-down – menos evidente pero actúan a un nivel más profundo. Interactúan con exigencias, expectativas, memoria, implicación, actitudes, emociones y objetivos.

Escaneo visual

El proceso de escaneo que el consumidor sigue a la hora de elegir un producto consta de tres fases: 

  • Orientación: fase donde se hace, inconscientemente, una panorámica sobre los productos expuestos.
  • Evaluación: la fase más larga que compara las alternativas; es donde tiene comienzo la formulación de una elección consciente.
  • Verificación: análisis más profundo de la marca elegida y de sus características físicosensoriales.

Jerarquía de los estímulos visuales

El cerebro humano procesa los estímulos visuales según la siguiente jerarquía: formas, colores, imágenes, números y palabras. El texto, sin embargo, entra mayormente en juego en situaciones en las cuales la motivación por la adquisición es más fuerte y se traduce en un mayor tiempo de fijación en el producto. En estos casos, el análisis de eye-tracking permite individualizar el equilibrio apropiado entre textos e imágenes sobre el producto y su envase con el fin de que se refuercen de forma mutua maximizando el impacto sobre el consumidor.   


Los expertos del Centro de Análisis Sensorial de Intertek están a su disposición para apoyarle en el análisis del impacto de sus productos sobre la atención de los consumidores. Contáctenos para descubrir cómo obtener información vital para su negocio gracias a las más modernas técnicas de análisis de eye-tracking.  

 
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